Neuromarketing: ¿Cómo se miden las emociones y las percepciones del consumidor?
El neuromarketing es la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones, según Kevin Randall, director en estrategia de marca y experto en la aplicación de este concepto.
Aplicando el neuromarketing a los productos, servicios y la propia imagen de una empresa, se busca conseguir un mayor volumen de ventas, generar emociones positivas y duraderas en los consumidores, y reforzar el vínculo entre estos y la propia marca.
El vínculo con una marca determinada se desarrolla a un nivel racional, emocional e instintivo. En estos tres pilares descansa el neuromarketing, que, en última instancia, desentrañará las emociones del consumidor y sus respuestas a un nivel subconsciente, que nunca reconocerían en ningún estudio basado en test. Conociendo que el 85% de las decisiones de compra que tomamos se producen en este nivel, el neuromarketing cobra una relevancia capital a la hora de investigar los motivos por los que una persona tomará la decisión de compra.
Las técnicas que utilizan estas empresas para realizar estas mediciones de emociones son:
Eye tracking:
No se considera directamente neuromarketing, pero sí está a su servicio. Es una técnica que tiene al ojo como protagonisa, y mide sus movimientos y su punto de foco para extraer información sobre el objeto principal de la atención de un individuo. Se aplica para analizar cómo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en lineales de supermercados u otro tipo de comercio.
Electroencefalografía:
Se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente bajo. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo prácticamente real que determinan dónde se está produciendo mayor actividad cerebral. La medición amplificará la señal para su recepción e interpretación. No resulta efectiva para llegar a áreas muy profundas del cerebro.
Resonancia magnética funcional:
A diferencia de la anterior técnica, la resonancia logra llegar hasta los rincones más escondidos del cerebro, registrando imágenes concretas de dónde se está produciendo la actividad cerebral, aunque con mayor retardo que la electroencefalografía, ya que tardan en generarse enre 5 y 8 segundos.
Magnetoencefalografía:
Esta técnica mide los campos magnéticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos concretos. La señal es de mayor calidad que en el caso de la resonancia y de la electroencefalografía, pero el coste de realizar estos estudios es muy elevado, lo que convierte a esta práctica en poco habitual.
Mediciones de respuesta galvánica:
Esta respuesta alude a las reacciones de la piel ante estímulos visuales recogidas a través de electrodos dispuestos en los dedos. La técnica fue desarrollada y patentada por la empresa española ICON Multimedia. La piel genera distintas señales vinculadas a imágenes seleccionadas en cada estudio concreto, que permiten medir la media de la reacción de todo el grupo de participantes, a la vez que cada reacción puntual en momentos concretos. Se utiliza en productoras de contenidos para medir la reacción ante capítulos piloto de series, programas o campañas; en la medición de reacciones ante debates políticos y para conocer la capacidad de comunicación de líderes empresariales y políticos.
Tomografía de emisión de positrones:
Mide cambios en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una inyección que se administra al sujeto estudiado.
Electromiografía:
Unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran micro expresiones que el individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un texto.
Ritmo cardiaco:
Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.
